E-Commerce: una visione globale

L'e-commerce è ormai l'ultima frontiera della vendita. I numeri sono in crescita e le possibiltà veramente ampie. Lungi però dal distruggere il commercio tradizionale, questo può essere uno strumento ideale se inserito in un'adeguata strategia.

Il 5% del fatturato 2012 del comparto retail italiano è dipeso dall’e-commerce; in Inghilterra, dove rispetto a noi si sono mossi in precedenza, la pecentuale sale al 20%; una cifra tra il 30% e il 40% ricerca i prodotti online prima di effettuare l’acquisto in un punto fisico. Chiunque volessse sostenere che l’e-commerce non sia la nuova svolta o ancora peggio, una moda passeggera, ha ancora tempo per ricredersi. 

Sono già diverse le ricerche che stanno equiparando o confrontando le innovazioni portate da questo nuovo modo di vendere, con quanto avvenuto nel recente passato con i centri commerciali o i gli spazi specializzati delle grandi catene. La differenza più importante però tra i due è che, se i centri commerciali hanno di fatto quasi spazzato via le botteghe e i piccoli negozietti, lo stesso non è detto che avvenga per l’e-commerce. 

Per sua stessa natura infatti, l’e-commerce può essere strutturato come parte integrante del comparto vendita e non come unico veicolo di commercio.  In più, a voler ben vedere, la spinta verso il commercio on-line è data prevalentemente dall’utenza stessa, che indubbiamente ne trae grandi vantaggi. Lo stesso non può essere detto negli stessi termini per quello che è successo con i centri commerciali. Volendo essere un filo più tecnici si può dire che l’evoluzione dell’e-commerce è demand-driven, mentre quella dei centri commerciali è supply-driven. Non ci soffermiamo ulteriormente su questo argomento, che sfocia inevitabilmente nella sociologia e nell’analisi dei pattern comportamentali di gruppi estesi di individui. Per chi fosse interessato all’argomento non è difficile trovare una gran disponibilità di materiale in merito.

Quello che invece ci interessa maggiormente è come l’introduzione dell’e-commerce possa innovare e migliorare la posizione di un determinato “negozio” sul mercato. I punti principali sono quelli legati all‘immediatezza di un punto di vendita on-line. Con pochi click, comodamente da casa, un utente può andare alla scoperta dell’intero catalogo di prodotti disponibili e selezionarne uno o più con facilità. A questo si aggiunge la facilità nell’eseguire la transazione, sempre più legata a circuiti ben conosciuti come PayPal o altri. Questo tra l’altro comporta un abbattimento netto delle barriere geografiche legate all’acquisto in punto fisico.

Senza contare che molti, al momento attuale, propongono soluzioni integrate tra vendita online-offline, nelle varie configurazioni possibili, tutte riducibili al paradigma prenoto onlineritiro in negozio. Così facendo il negozio stesso può ususfruire, in caso di successo del punto e-commerce, di un maggior volume di utenza fisicamente presente nel punto vendita, con tutti i vantaggi che questo comporta.

In generale, tutto questo circuito permette un generale abbassamento dei costi, sia per il venditore che per l’utenza, generando (oltre ad una catena di feedback positivi per entrambi) se generalizzato e allargato, una spirale di “mercato virtuoso” in cui il profitto è mutuo.

Il prezzo da pagare è legato alla stretta organizzazione necessaria per far funzionare questo meccanismo. Il venditore ha la necessità di sincronizzare perfettamente il magazzino virtuale e fisico, oltre a dover gestire i diversi ordini con rapidità e precisione. Allo stesso tempo sarebbe dannoso concentrare troppe energie nell’e-commerce lasciando andare la parte tradizionale, a meno che questa non sia l’effettiva strategia. Allo stesso tempo l’utente (inteso in senso largo) non deve fossilizzarsi su posizioni ben consolidate, pena la nascita di strutture sul modello di monopolio, dannose in questo senso.

In conclusione, è un dato di fatto che il commercio stia cambiando sotto i nostri occhi e si aprono possibilità enormi per strutture giovani, ben organizzate e capaci di farsi valere in questo settore di mercato. Sicuramente le innovazioni sono all’ordine del giorno e intuire quali possano essere quelle più significative dà un sicuro vantaggio strategico.