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Guida al posizionamento degli annunci di AdSense

Il posizionamento della pubblicità su un sito è un argomento molto importante da parecchi anni. Prima della nascita di strumenti come AdSense, quando ancora si parlava semplicemente di banner, era già cruciale identificare la posizione ottimale per l’inserimento della pubblicità. Dieci anni fa analisi di questo tipo venivano svolte empiricamente, cioè provando a spostare la posizione dei banner e poi verificando se la nuova scelta migliorava o peggiorava il rendimento della pubblicità.   

Negli ultimi anni sono stati compiuti studi più approfonditi. Un approccio sperimentale consiste nel tracciamento dei movimenti oculari dell’utente che consulta una pagina. Studi di questo tipo hanno fornito risultati in linea col buon senso: le zone più visualizzate dagli utenti sono quelle in alto a sinistra nella pagina (com’era logico aspettarsi, dato che leggiamo da sinistra verso destra e dall’alto verso il basso). La zona in alto a sinistra è perciò quella dove più spontaneamente cade l’occhio.  

Un altro approccio è quello seguito da AdSense. Invece di studiare il comportamento cognitivo dell’utente, il team di AdSense ha analizzato i dati reali di tutti gli annunci pubblicati, confrontandoli con le diverse variabili che ne decretano il successo. La posizione di un annuncio non è infatti l’unica variabile di cui tener conto. Altre variabili significative sono:  

  1. Qualità dell’offerta pubblicitaria (grafica e contenuto) 
  2. Caratteristiche dell’utente che visualizza la pagina
  3. Similitudine tra contenuti della pagina e della pubblicità
  4. Posizionamento della pagina

Poiché stiamo parlando degli annunci pubblicati da AdSense, il primo punto non è sotto il nostro controllo. I punti 2 e 3 sono parzialmente correlati tra loro, perché le caratteristiche dell’utente che visualizza la pagina dipendono in genere dai contenuti della pagina: un sito che parla di Web hosting attrarrà in media utenti tecnicamente più esperti rispetto ad un sito che parla di cucina. È comunque sensato distinguere i due aspetti, perché in alcuni casi l’utente che visualizza la pubblicità potrebbe essere del tutto indifferente ai contenuti della pagina (vedi il caso di una landing page esterna).  

Il quarto punto è quello che probabilmente riusciamo a controllare più facilmente. Gli studi compiuti dal team di AdSense hanno fornito la famosa heatmap (mappa di calore) delle zone interessate al posizionamento della pubblicità. 

http://support.google.com/adsense/bin/answer.py?hl=en&answer=1354747

La mappa fornita da  AdSense è molto utile, ma non esaustiva. Essa infatti ci dice che la colonna di sinistra funziona bene quanto gli spazi posizionati subito sopra e sotto i contenuti principali. In alcuni casi dobbiamo però scegliere tra queste opzioni, ovvero dobbiamo decidere se preferiamo posizionare la pubblicità sulla colonna di sinistra oppure subito sopra (o sotto) il riquadro centrale della pagina. Per questo motivo è utile approfondire la questione, ad esempio stilando una classifica delle posizioni di maggior rendimento. Nelle prossime pagine discuteremo una classifica di questo tipo.  

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